Mikropublishing, aneb do čeho jsme se to pustili

Něco krásného končí, něco krásného začíná. Z trosek donedávna mocné říše printu raší nové neznámé rostliny. Jedna z nich se jmenuje mikropublishing. Tištěná média jsou dinosauři s nejistou budoucností. Nebo ještě hůř, s budoucností, která jistá je. Jejich obchodní model se spotřeboval. Mohou přežít ještě dlouho, ale už nemohou překročit vlastní stín. Tištěná média došla na konec své úctyhodné cesty. Ta dál nevede.

My nejsme dinosauři. Jsme docela malá myška. Rychlá, chytrá a zvědavá. Jsme mikropublishing. Děláme věci v malém, s důrazem na detail. Nemáme ambice stát se mediálním domem, továrnou na zprávy. V éře kvantity znovuobjevujeme kvalitu, radost z mediální práce, radost z vyprávění, z hledání souvislostí. Nepočítáme čtenáře po tisícovkách, zato přemýšlíme o každém jednotlivci. Nechceme se zavděčit všem, proto se jmenujeme 067 neboli 6,7 %. Tak velká je část populace, kterou chceme zaujmout. Tolik procent z celku je nad jedenapůlnásobkem směrodatné odchylky. Tolik je lidí, kteří se liší a díky tomu popohánějí svět dopředu: rychlí, chytří a zvědaví.

Od nikoho neopisujeme po obsahové ani formální stránce, ale cítíme se spřízněni se současnou vlnou tzv. in-depth jourmalism a mikropublishingu. Patří k ní například The Magazine, Matter, Medium, Longform nebo The Loop.

V čem ta nová vlna spočívá? Těžko ji definovat, má však několik výrazných společných rysů:

  • Placený nebo částečně placený obsah.
  • Málo reklam nebo žádná reklama.
  • Technický i grafický minimalismus.
  • Spíše malé množství dlouhých textů než naopak.
  • Hlubší promyšlený obsah, který často vědomě nebere ohled na méně chápavého čtenáře.
  • Důkladné redigování, péče o detaily.
  • Snaha hledat netriviální témata, nezabývat se věcmi, které jsme slyšeli už mnohokrát.
  • Aktuálnost je důležitá, ne však nejdůležitější, kvalita má přednost.

Kde jsou peníze?

Podstatu mediální krize chápe překvapivě málo lidí. Je jasné, že klíčovou roli v ní hraje internet, z toho se však často vyvozují mylné závěry: že se veřejnost kvůli dostupnému zpravodajství zdarma odnaučila platit za obsah, anebo že je krize důsledkem digitálního pirátství, které znemožňuje za obsah efektivně vybírat peníze.

To však není hlavní aspekt věci. Lidé jsou ochotni a připraveni platit za vzácné věci — tak, jako byli vždy. Za obsah platit nechtějí ne proto, že se dá ukrást, ani proto, že si zvykli na jeho nulovou cenu a brání se změně, ale prostě proto, že není vzácný.

Je dokonce pravým opakem vzácného. Digitální revoluce usnadnila šíření obsahu, ale ještě více jeho vytváření. Všude kolem nás je daleko více dobrých textů, než se dá za život přečíst, více videa a fotografií, než se dá zhlédnout, více hudby, než lze vyposlechnout. Platí to dokonce, i když se omezíte jen na svůj rodný jazyk. Přiberete-li angličtinu, dostanete se k číslům, která jsou z praktického hlediska totožná s nekonečnem. A každým dnem toho přibývá, každým dnem se víc rozevírají nůžky mezi obrovskou nabídkou a omezenou poptávkou. Všichni známe frustraci způsobenou tím, že nikdy nedokážete zpracovat všechny informace, které byste chtěli. Je to tvrdá práce.

Občas má člověk pocit, že by spíš měli platit jemu, že se dívá a čte, ne vybírat peníze za přístup. Když jdete lesem kolem padesáti pěkných studánek a u jediné z nich se za vodu platí, samozřejmě se u ní nezastavíte. Ledaže by její voda byla opravdu hodně mimořádná.

A v tom to je. Většina mediálního obsahu je dnes nahraditelná, zaměnitelná, komoditní. Za pár let to budou psát roboti. O peníze si lze říci jen tehdy, máte-li na prodej něco zřetelně odlišného. Touto cestou se média budou muset dát. Přesněji řečeno, bude to zas ta stará moudrost: go big, go niche or go out! Největší vydavatelé obsadí reklamní trh a opevní se na něm, protože mohou úspěšně argumentovat svou mírou pokrytí populace. Malí buď dokážou včas fúzovat s velkými; nebo zavřou krám; nebo vymyslí něco chytrého.

Honda třistapadesátka

Když Craig Mod před rokem vymyslel termín subcompact publishing, popsal jím jev, který dosud neměl jméno. Název je metaforický a odkazuje na první vlnu japonských aut, jež přišly na americký trh. Sub-compact znamená česky prostě malé auto nebo taky segment B. Je to kategorie, do níž dnes spadá Fabia, Fiesta, Polo, Peugeot 206, Opel Corsa a spousty dalších šikovných, úsporných a relativně levných vozů. V Evropě jezdí odjakživa, v Americe šlo až do konce šedesátých let o téměř neznámou kategorii, leda že se někdo zamiloval do ikonického Mini Coopera natolik, že si ho nechal za drahé peníze přivézt lodí z Anglie, i s tím volantem vpravo.

Pak ale přišla Honda N360. Craig Mod o ní píše: „V softwarovém průmyslu mluvíme o minimálním použitelném produktu [MVP - Minimum Viable Product]. Honda N360 byla Minimální Použitelné Auto.“

Honda N360

Honda N360. Zdroj: Wikipedia, autor neznámý, licence: public domain.

Dvoudvéřové autíčko s motocyklovým motorem o objemu 350 ccm (!) a výkonem 31 koní žádný velký úspěch nezaznamenalo. Na americký trh vůbec neproniklo. Stalo se ale základem veleúspěšné řady Honda Civic, která existuje od roku 1973 dodnes. Její uvedení na trh se setkalo s první ropnou krizí a dál je to, jak se říká, historie. Levná jednoduchá auta s malou spotřebou byla přesně to, co zákazník v tu chvíli požadoval. Luxus šel stranou, vychytávky a kila chromu navíc taky. Americký automobilový průmysl od té chvíle schytával od zahraniční konkurence ránu za ranou, dlouho se učil její triky a celkem vzato se už nikdy nestal tím, čím byl dříve.

Analogie s mediálním světem je zjevná. Craig Mod se domnívá, že objevil dnešní Hondu N360. Jmenuje se The Magazine.

Už pár let jsem velmi spokojeným uživatelem read-later služby Instapaper, kterou vymyslel, naprogramoval a provozuje jistý Marco Arment. Jsou lidé, jejichž přístup se vám prostě líbí, jejichž práce jasně vypovídá o jejich osobnosti. Marco je na první pohled fajn kluk, příznivec minimalismu. Ví, co vynechat, aby to pomohlo základní funkčnosti. Instapaper umí všechno, co umět má; a neumí nic víc, což je neméně důležité.

Když Marco oznámil, že zakládá elektronický časopis, neváhal jsem ani vteřinu a koupil jsem si předplatné. Dokonce jsem se ani nezajímal, o čem ten časopis bude, protože jsem si byl jist, že člověk, který se umí zbavit nepotřebných funkcí v softwaru, se bude také umět zbavit všeho, co by bylo nadbytečné v časopisu. A když z čehokoli odstraníte všechno, co tam je navíc, výsledek nevyhnutelně musí být dobrý.

Jak pravil Antoine de Saunt-Exupéry: „Dokonalosti je dosaženo nikoli ve chvíli, kdy už není co dodat, ale ve chvíli, kdy už není nic, co by se dalo vypustit.“

The Magazine byl první

Craig Mod má také rád minimalismus. Zdůrazňuje, že The Magazine nepotřebuje žádné instrukce k ovládání, protože v podstatě žádné ovládání nemá: rolování nahoru, rolování dolů, dva knoflíky, z nichž jeden skáče na obsah a druhý slouží ke sdílení článku na sociálních sítích.

Arment chtěl původně provozovat The Magazine jen ve formě aplikace pro iOS, teprve dodatečně se rozhodl i pro webové předplatné. Malá část obsahu je volně přístupná, za kompletní přístup se platí 20 dolarů ročně. To není tak málo, jak se zdá, protože v Americe je předplatné všeobecně levné, za stejnou cenu dostanete například roční předplatné časopisu Wired na papíře i do tabletu dohromady. Nasadit stejnou cenu za minimalistický magazín s několika málo články je odvážné. Proč si na to Arment troufl?

Protože věří kvalitě svého obsahu. O nic jiného se opřít nemůže. Očividně ani nechce. Vzpomeňte: Lidé jsou ochotni a připraveni platit za vzácné věci — tak, jako byli vždy.

Co říkáme autorům

Autorům, kteří pro nás píšou, říkáme na začátku spolupráce zhruba tohle: čtenářem 067 je inteligentní, kriticky uvažující člověk, který neví nic nebo velmi málo o vašem tématu. Situace je tedy zásadně odlišná od psaní pro odborná periodika (kde předpokládáte čtenáře dobře obeznámeného s problematikou) i od článků pro deníky a jiná všeobecná média (kde se na inteligenci a zájem čtenáře nemůžete spolehnout). To znamená, že musíte

  • rychle zaujmout;
  • nenechat tápat, vše dobře vysvětlit;
  • a zároveň nebýt triviální, nepoučovat, nezacházet s čtenářem jako s naivním hlupáčkem.

Nejdůležitější je vyvážit důraz na detail a na celek. Co rozhodně nechceme, jsou obecné traktáty. Článek pro 067 by měl být spíše o šroubku než o lokomotivě. Spíše o bitvě než o válce — nebo ještě lépe, o epizodě bitvy. Spíše o sčítání celých čísel než o matematice. Vedle toho by však vždy měl obsahovat i širší kontext, velký obraz. Důraz na šroubek, ano, ale stručně popište také lokomotivu, železniční trať a krajinu, kterou vlaky jezdí. Zoomujte.

Není to těžké, je to jen v kontextu české publicistiky nezvyklé. Představte si při psaní jako čtenáře sami sebe, jako téma něco, čemu příliš nerozumíte a dosud vás ani nenapadlo, že by vás to mohlo zajímat.

Elitáři

Těch 6,7 % není marketingový trik. Po třiadvaceti letech v médiích vím s naprostou jistotou, že se nemůžete zavděčit všem. Jde jen o to, kterého čtenáře vědomě ignorujete: výjimečného, nebo průměrného? Žádné periodikum, které je živo hlavně z reklamy, se dnes nerozhodne pro tu druhou možnost, protože prostě nemůže.

S odvahou a potřebným technologickým zázemím se však lze pokusit napsat nová pravidla. Klidně tedy prohlašuji, že nejsme pro každého a nebudeme se o to snažit. Jsme elitáři, zajímají nás chytří lidé a to, co jim můžeme sdělit. Jestli to někomu vadí, mrzí nás to; ale ne moc. Micropublishing je něco jako malé pivovary. Nikdy neobsadíme trh a nebudeme v každém hypermarketu. Namísto toho si poctivým řemeslem chceme poctivě vydělat — výměnou za radost, kterou zákazníkům uděláme.

Odhaduji, že se z toho brzy stane obecnější trend. Nerad bych zmeškal jeho nástup.

 
© 067, s.r.o.
Děkujeme všem platícím čtenářům! Umožňují nám a našim autorům vytvářet 067 tak, jak dovedeme nejlépe.